Consumentenprijzen varkensvlees

De afgelopen tijd heb ik me verdiept in de winkelprijzen van varkensvleesproducten. Ik schrijf met opzet varkensvleesproducten en niet varkensvlees. Het assortiment vleesproducten in een winkel bestaat uit wel 1.400 artikelcodes.

Een retailer heeft moeite met de discussie over de prijs van vlees. Hij heeft meer dan 1.000 vleesproducten in zijn winkel, waarvan bijna 100 varkensvleesproducten. En van sommige producten verandert hij eens in de zoveel weken de prijs door het product in de aanbieding te doen. Consumenten reageren daar op door meer van dat product te kopen. Maar bij het ene product reageert de consument sterker op een aanbieding dan bij het andere product. Tussen varkenshaas lang en varkenshaas kort kan de consumentenreactie op een aanbieding tot bijna een factor twee verschillen.

Weer andere producten hebben nagenoeg het hele jaar door dezelfde prijs. En toch varieert de omzet ervan tussen de weken. Dat komt omdat de duurdere producten aan het eind van de maand minder worden verkocht, het huishoudbudget is op. Daarnaast wordt de aankoop van het product met die stabiele prijs wel eens vervangen door de aankoop van een vergelijkbaar product wat in de aanbieding is.

Retailers sturen niet zozeer in prijzen. Ze sturen op 30 procent bruto marge op vers vlees en op 40 procent bruto marge op vleeswaren. Als deze marge daar te ver onder zakt, gaat hij net zolang aan de knoppen draaien totdat hij weer terug is op het gewenste niveau.

Retailers hebben ook nauwelijks weet van de prijs die de varkenshouder ontvangt. Kan de winkelprijs van vleesproducten in de winkel omhoog? Jazeker, dat kan. Maar een ding is ook zeker. De consument gaat niet meer betalen voor hetzelfde. Het product moet iets extra’s bieden boven wat de consument al verwacht. Voor duurzaamheid wil het overgrote deel van de consumenten niet extra betalen. Ze gaan er van uit dat dit al goed geregeld is.

Mensen willen extra betalen als het leuk en lekker is, en ook nog een goed gevoel geeft. En dan moet men ook nog het vertrouwen hebben dat het verhaal klopt. Het is belangrijk om meer in te spelen op de beleving van de consument. Beleving gaat bijna altijd over ervaringen van mensen met andere mensen, niet met dingen.

Communiceer over de veehouder, slager of winkelier dan ook als mens met principes, en niet over afzonderlijke claims met betrekking tot meer ruimte of goed voer. Geef het een naam, dan klinkt het bijzonder. Herkomst en regio zijn belangrijk. Gevoel van dichtbij is goed, eigen, het is dichter bij de eigen identiteit. Trek het product uit het alledaagse, haal het uit de anonimiteit en breng er meer gevoel en beleving in.

Nu ligt het eindproduct nog te anoniem in het winkelschap. Steeds meer consumenten hebben belangstelling voor de herkomst van en de wijze waarop ons voedsel wordt geproduceerd. De koppeling van de boer aan de belevingsaspecten is ook nodig om een deel van de meerprijs in de winkel naar de boer te krijgen. De varkenshouder moet deel uitmaken van het verhaal in de marketing. Anders krijg je hetzelfde effect als bij bier, wel een enorme toename aan verscheidenheid, waarbij de beleving zit in de verpakking en het verhaal over het ambachtelijke brouwen. Maar de graanproducent is geen onderdeel van het marketingverhaal en dan komt de meerprijs ook niet bij hem terecht.

Gé Backus,
Directeur connecting Agri & Food