Gouden handboeien

Klanten worden vaak beloond als ze meer afnemen. Boeren zijn er zelf ook niet vies van. Als ze meer afnemen willen ook zij een betere prijs. Het gebeurt echt bijna overal en in elke brache. Denk aan het tweede paar schoenen voor de halve prijs, een puntensysteem met tanken, voordeelverpakkingen, 2 +1 gratis aanbiedingen, klantenkaarten, spaaracties en nog veel meer. Uiteindelijk speelt iedereen het spelletje mee. Het doel: meer verkopen en klanten binden. De marge wordt daardoor wat lager, maar de winst hoger. Dat is tenminste het idee.

Leuk in een markt met hoge marges. Problematisch in een sector zoals de onze. De eenzijdige kortingseis die Albert Heijn en ook Jumbo haar leveranciers probeerde op te leggen is dan ook allesbehalve chique. ‘Dat is iets tussen AH en haar leveranciers, niet tussen AH en boeren’, is een veelgehoord bemoeien-jullie-je-er-niet-mee argument.

De supermarktketen zegt het te betreuren dat de gevraagde korting als eenzijdige kortingseis is opgevat. Toch gaan de onderhandelingen achter gesloten deuren gewoon door. Er wordt overlegd hoe de korting kan worden ingevuld. Wat voor andere manieren er dan zijn? Dat is uiteraard iets tussen AH en haar leveranciers.

In principe is het natuurlijk ook iets tussen supermarktketens en leveranciers. Als de leverancier het doorberekent, kun je als varkenshouder nog altijd aan iemand leveren. Dat wil zeggen als je jouw varkens niet onder het Beter Leven Kenmerk houdt. Willen buitenlandse leveranciers daar ook meer voor betalen? Is VION niet onlangs met contracten langs de deuren gegaan?

Vanuit het oogpunt van de marketing is het onhandig dat het Beter Leven Kenmerk de nieuwe standaard aan het worden is. Het is lastig om meerwaarde te creëren op een keurmerk dat massaal wordt uitgegeven. Het worden gouden handboeien. Andersom werkt het natuurlijk ook, Nederlandse supermarktketens zullen (op korte termijn) niemand vinden die op grote schaal Beter Leven Kenmerk varkens kan leveren. Dat versterkt de onderhandelingspositie van VION. Of komt er binnenkort een nieuwe aanbesteding aan?

Een hogere marge en meer zekerheid creëer je met een merk, met vlees dat zich op een positieve manier onderscheidt van de massa. Dat kan echt van alles zijn: van verpakking tot smaak. Zolang je maar een beleving verkoopt.  Als de gemiddelde consument supermarkten blijf afhuppelen voor 2 + 1 gratis aanbiedingen en kiloknallers en de supermarktoorlog blijft woeden waarschijnlijk de enige manier een hogere marge te creëren.