Werk aan de winkel!

Het gedrag van consumenten is moeilijk te veranderen. Zelfs al wil men veranderen. Dat komt omdat ons gedrag in sterke mate wordt bepaald door drijfveren en gewoonten die ons dagelijkse leven vormen. De dagelijkse keuze over wat we eten en drinken wordt volgens onderzoek voor meer dan 80 procent door gewoonten bepaald: Hoezo vrije wil!

Overigens zijn gewoonten er niet voor niets. Ze zijn ook heel efficiënt. Over een heleboel dingen hoef je niet meer na te denken. Je kunt niet de hele dag stil blijven staan bij alles wat je doet. In de winkel bijvoorbeeld, koop je bijvoorbeeld altijd het op één na goedkoopste product. En over echt lekkere en smakelijke producten hoef je sowieso niet na te denken.
Daarnaast is onze neiging om ons aan onze omgeving aan te passen een belangrijke drijfveer. Misschien wel zonder dat we het in de gaten hebben doen we die dingen waar we van denken dat iedereen het doet, en die dingen waar we van denken dat iedereen vindt dat het zo hoort. Deftig gezegd: groepsdruk en sociale normen zijn sterk sturend. In de marketing van levensmiddelen is men dagelijks bezig om in te spelen op gewoonten en drijfveren.

Als consumenten gewend zijn een product op ooghoogte in het schap te pakken, dan wil iedereen graag zijn product op die ooghoogte hebben staan. In de reclame wordt voortdurend geprobeerd om het product op onze drijfveren te laten aansluiten. Als consumenten zich graag met een merkproduct identificeren, is het de fabrikant gelukt mensen het gevoel te geven dat ze zich kunnen laten zien als ze het merkproduct kopen en dat ze er bij horen. Bedrijven en organisaties die willen dat bepaalde producten wel of juist niet worden gekocht spelen in hun communicatiestrategie veelvuldig in op belevingsaspecten. In het ene geval om gebruik te maken van de sociale norm - reclames van retailers op TV - en in het andere geval juist om de sociale norm te veranderen - de radiocommercials van NGO’s over dierwelzijn.

Hoe moeizaam en langzaam ook, consumentengedrag is dus wel te veranderen, mits je maar inspeelt op wat consumenten belangrijk vinden. Voor varkensvlees zijn prijs, smaak, gezondheid en productiewijze de belangrijkste factoren die de vleesaankopen beïnvloeden. Dat betaalbaar voedsel belangrijk is, weten we. Daar wordt ook sterk op gestuurd. De productiewijze is sinds de introductie van het ‘Beter Leven kenmerk’ ook onderdeel van de sociale norm en daarmee ook van de marketingsstrategie aan het worden.

Op smaak en gezondheid wordt echter nog steeds niet gestuurd in de varkensvleesketens. Uitbetalingssystemen houden wel rekening met karkaskwaliteit maar niet met vleeskwaliteit en het gehalte verzadigde vetten in vlees.

Werk aan de winkel dus!

Gé Backus
Directeur Connecting Agri & Food